Pense Rosa – empresas já aderiram

O mês de outubro já conhecido por ser o mês da campanha de prevenção do Câncer de Mama, a cada ano alcança mais adeptos para movimentos que vão desde caminhadas para mulheres até iluminação de monumentos públicos conhecidos no Brasil adentro.\

Neste ano observamos que algumas empresas privadas também aproveitaram a oportunidade da responsabilidade social para estabelecer um Marketing do Bem, como foi o caso da H. Stern.

A loja da Oscar Freire abriu suas portas um pouco antes de outubro para vender acessórios da ONG Orientavida, arrecadando verba para os projetos solidários da campanha Pense Rosa, que tem como foco o combate ao Câncer de Mama através da capacitação e da informação das mulheres.

É muito bom poder ver que companhias de diferentes segmentos estão aderindo o que antes era puxado por empresas da área da saúde e governamentais.

Afinal, umas das evoluções do marketing feminino, como relatado pela autora Faith Popcorn em seu livro Público-alvo: Mulher é: pense que para mulher tudo tem importância, ou seja, não a convença de que seu produto ou serviço é bom, pratique ações que a façam ter orgulho da sua empresa em diferentes contextos, porque assim ela dará importância para sua empresa. 

Engaje-as

Aconteceu nos dias 27 e 28 de setembro o Fórum de Marketing e Customer Trends realizado pela HSM. Respeitados profissionais do marketing nacional e internacional apontaram as novas estratégias e tendências sob diferentes óticas relacionadas à marca, às redes sociais, ao comportamento do consumidor, ao marketing de luxo, à inovação e à co-criação.

Aproveitando-se deste evento foi possível extrair algumas palavras- chave que são essenciais para direcionar estratégias e conseqüentemente vender para mulheres.

Dentre todos os assuntos que foram tratados, uma palavra em especial se destacou por ter sido mencionada por todos os gurus do marketing – engajamento.

Talvez seja até um pleonasmo falar em “engajamento” na hora de vender para mulheres, já que estas em sua maioria, só se encantam (e isto se refere à compra seguida de recompra) por marcas que realmente consigam fazer com elas se engajem.

Mas o ato de engajar não é tão simples assim! É preciso saber o que sua cliente considera importante. É essencial conhecer esses valores para alcançar a fidelização e lealdade.

O objetivo da empresa deve ser o de transformar a cliente em uma fã, porque não evangelizadora da marca, para que ela indique e recomende o produto ou serviço. 

E isto não tem nada haver com as verbas investidas em propagandas para atingir estas consumidoras, mas sim no poder do boca a boca do que falam da sua marca. Isto é feito na construção da sua marca que começa na própria empresa.

É primordial que seus funcionários e fornecedores estejam engajados com ela – a sua marca. Além disso, é importante que estes mesmos funcionários ouçam o que as consumidoras têm a dizer para eles.

Algumas empresas brasileiras foram citadas como “engajadoras” seja por ela manter um bom relacionamento com o fornecedor e capacitá-lo, como no caso da Natura que cuida de toda cadeia para chegar ao consumidor, ou pela preocupação da empresa em dialogar diretamente com a consumidora por meio das redes sociais, como a L’oreal.

Vale ainda ressaltar algumas outras palavras que foram destaque no Fórum:

Mobile: Que já temos falado desde o começo do ano, mas vale enfatizar a influência desta tecnologia em aliar a vida offline e a online e a identificação de cinco situações que o sistema móvel viabiliza, que são: 1. Conexão social;  2. Registro de dados; 3. Matar o tempo; 4. Exploração; 5. Lealdade.

Democratização: os consumidores estão mais exigentes e não aceitam produtos/serviços medianos. O Marketing de Luxo está mais acessível para as massas, o que não quer dizer que se popularizou.

Co-criação: A grande sacada das empresas é deixar que os consumidores os ajudem a criar os produtos/serviços que serão utilizados por eles. Neste caso, é válido citar o case apresentado da brasileira Tecnisa que enxergou o poder do consumo da Terceira Idade e realizou um projeto baseado no que estes consumidores determinaram ser importante.

Transparência: É importante estar focado no comando e não no controle da empresa. Com o compartilhamento cada vez mais rápido das informações é difícil controlar o que se fala e o que se faz nas empresas, mas com a transparência é possível manter a estratégia, a organização e o preparo. E para isso é preciso aprender, dialogar, apoiar e inovar.

Elas querem uma empresa ECOSOCIPOLIECONOMICAMENTE correta

Em janeiro deste ano no Fórum Internacional de Varejo que acontece em Nova York, nos Estados Unidos, as palavras de ordem que foram levantadas para indicar tendências para os próximos anos foram: mobilidade e sustentabilidade.

 

Em mobilidade temos visto um avanço sistêmico como já é de se esperar da tecnologia.

Mas em sustentabilidade gostaria de debater um pouco sobre o que presenciamos ao longo destes 8 meses de 2011 sob olhares femininos.

 

Há alguns anos atrás ser uma empresa sustentável era vesti-la de verde, além de reciclar papéis e demais objetos.

 

Hoje, ser sustentável abrange toda a cadeia – desde a escolha do fornecedor ideal para a empresa até a entrega do produto ou serviço ao consumidor final, utilizando o famoso tripé: Profit (Lucro), People (Pessoas) e Planet (Planeta).

 

Mas o que tudo isso tem haver com as mulheres?

 

Atualmente para vender para o público com maior poder de decisão (elas detêm 66% das decisões de compras no Brasil) ser sustentável é primordial.

 

As mulheres são e estão cada vez mais seletivas ao avaliar uma empresa. Elas não olham somente para fatores como preço e qualidade, mas avaliam todo o DNA da empresa em um piscar de olhos.

 

E sabe por que elas fazem isso? Porque para a mulher tudo tem importância! Não tente enganar uma mulher. Ela tem sempre um raio X para avaliar cada detalhe minuciosamente.

 

Alguns acontecimentos em que vimos marcas renomadas nos últimos tempos perdendo a credibilidade só enfatizam a preocupação que todas as empresas devem ter na cadeia produtiva de seus produtos e serviços para assim trabalhar um marketing eficiente e real.

 

Casos como o da marca Brastemp em que um consumidor indignado pelo mau atendimento prestado pela empresa colocou um vídeo no You Tube relatando o acontecimento e que tem milhões de acessos; ou como a tentativa de lançamento da coleção de peles de animais da Arezzo; e recentemente a repercussão do trabalho escravo na confecção de roupas das lojas Zara são exemplos da falta de acompanhamento de todo o processo dentro de uma empresa.

 

Todos estes fatos foram comentados por milhares de mulheres dentro e fora das redes sociais, com grande desapontamento delas em relação às marcas. Porém, as marcas Brastemp e Arezzo fizeram ações para reverter o quadro de descontentamento.

 

A Brastemp lançou no mesmo canal (You Tube) a Campanha do Sorriso, para mostrar a preocupação da marca com o social e a Arezzo enviou um pedido de desculpas oficialmente pelos canais de vendas e suspendeu a coleção. Já o caso Zara ainda está sob avaliação.

 

Mas, o esforço despendido em cada uma destas empresas foi enorme.

 

Talvez as consumidoras não deixem de comprar estas marcas, e talvez até se esqueçam dos episódios com o passar do tempo, mas com toda a certeza estes fatos irão pesar nas escolhas destas mulheres por estas marcas por um bom tempo.

 

Ser ECOSOCIPOLIECONOMICAMENTE correto não é nada fácil, mas já deve fazer parte das empresas que queiram vender de forma sustentável para homens e, principalmente para mulheres.

Beleza Feminina- mas que padrão seguir?

Na semana passada foi notícia em muitos portais da internet a proibição de dois anúncios de beleza das marcas Lâncome e Maybeline (pertencentes à L`Oréal) que seriam veiculados na Inglaterra.

Anúncios estes estrelados pelas divas Julia Roberts e Christy Turlington e que tiveram a interferência da Advertising Standards Authority do Reino Unido após serem considerados enganadores.

A associação britânica teria recebido queixas de que as fotos foram alteradas digitalmente e que o resultado causado com estas mudanças criaria uma ideia falsa de beleza, pressionado as mulheres a buscarem por algo inatingível.

A L`Oréal admitiu ter utilizado ferramentas digitais de retoques nas fotos, mas insistiu que o resultado dos produtos era fiel ao que seria mostrado.

Há alguns anos atrás, em contrapartida a tudo isto que presenciamos nesta semana, o case de sucesso Dove, da Unilever, estrelou uma campanha mundial de mulheres que fugiam do padrão de beleza “corpo perfeito” e que pregavam a felicidade de apresentar a “real” beleza.

Para chegar nesta solução unânime de sucesso a Unilever encomendou uma pesquisa que obteve os seguintes resultados:

Apenas 2% das mulheres se descrevem como bela;

59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homens;

68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza;

75% querem que a mídia retrate a beleza como pessoas normais;

76% dizem que a mídia retrata a beleza baseada mais na atratividade física do que na beleza;

77% disseram que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e outros atributos não relacionados com a aparência física;

54% das brasileiras já consideraram submeter-se a cirurgia plástica.

Com estes dados percebemos o quanto as mulheres são pressionadas por um padrão de beleza fora do comum e o porquê do sucesso da campanha que as fez se sentirem “naturalmente” bonitas, sem se cobrarem por isso.

Sucesso no mundo inteiro, a campanha, que hoje direciona toda a linha de comunicação da marca, foi criada para estimular as brasileiras a questionar os atuais padrões de beleza e se sentirem mais bonitas, valorizando suas próprias características.

Porém, apesar de todo o sucesso e abertura de um novo horizonte – “diga não ao que não é natural”, acompanhamos muitas empresas caindo em armadilhas de explorar o que não existe.

Algumas consumidoras já vêm isso como um alerta enganoso, como provado nesta última semana na Inglaterra, mas a maioria ainda é refém do padrão colocado pela mídia.

E esta busca incessante pela beleza inatingível não pára por aí, como podemos constatar com o crescente número de cirurgias plásticas e principalmente cada vez mais cedo na vida de uma mulher.

Estas evidências são comprovadas por notícias de que as adolescentes já estão colocando silicones e muitas vezes são incentivadas por suas mães, que financiam as primeiras plásticas das filhas. E fica aqui a pergunta: não deveria ser o primeiro sutiã ao invés da prótese?

Apesar de 91% das mulheres preferirem mulheres normais em campanhas publicitárias, poucas estão satisfeitas com seu próprio corpo. Isto é fato.

E esta pressão pela busca do corpo perfeito ainda existirá durante muitos anos, mas as empresas de cosméticos e produtos femininos no geral deveriam ser as primeiras a conduzir o movimento da “real” beleza.

Que tal utilizar os produtos para valorizarem o que cada mulher tem de melhor e não o antídoto para algo que não existe, menosprezando o conhecimento da consumidora?! Este seria um bom começo.

Seja bem vinda ao novo modelo de negócio - o Fast Fashion !

Coluna Trend by Woman (TBW) por Mariana Yoshimoto

Hoje não sabemos como viver sem: celular, google, internet e redes de fast fashion (como Zara e H&M).

O unique selling proposition das redes fast fashion é : vender alto conteúdo de moda a preço baixo com alta velocidade de resposta do mercado. Os principais grupos que lideram esse novo tipo de negócio no mundo são: Inditex e H&M (Hennes & Mauritz). Apesar de terem os mesmos objetivos, as duas cadeias adotam estratégias bem diferentes uma da outra.

O grupo espanhol Inditex hoje é formado por: Zara (que em 2009 representou 64% do faturamento do grupo), Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterque. A principal caracteristica do grupo é uma alta integração vertical nos negócios, que permite reduzir o tempo de produção e do estoque.

Eles contam com 1.237 (em 2010) fornecedores em todo o mundo (512 na Europa e 481 na Ásia) com uma capacidade de produção superior a 20.000 unidades.

A gestão da distribuição de roupas, calçados, itens para casa e acessórios é feita nos 11 centros de distribuição espalhados pela Espanha, que entregam a cada 2 semanas novas cargas em cada uma das 1.483 lojas espalhada pelo mundo. Em 2011, a Zara entrou no mundo ".com" e hoje é possível fazer compras on-line em 11 países.

Já o grupo sueco H&M é formado por: H&M, Monki, Weekday e Cheap Monday. Se você nunca ouviu falar dessas marcas, com exceção da H&M, não se assuste, porque o grupo demonstra intenção de concentração no hemisfério norte, principalmente no norte da Europa, já que 44% do faturamento é gerado por Alemanha, Suécia, Inglaterra e Holanda.

A estratégia de negócio do grupo é diferente da Indetex. Eles possuem 16 escritórios de produção em todo o mundo que coordenam a compra dos produtos de 700 fornecedores independentes. E no escritório da Suécia, um time de estilistas criam as coleções que são entregues a cada 2 semanas nas 2.209 lojas.

A rede H&M começou a ter maior notoriedade na mídia, a partir de 2004, quando foram realizadas parcerias com nomes poderosos da moda como: Karl Lagerfeld, Lavin... o que gerou um melhor posicionamento na percepção da marca, as vendas subiram e principalmente, o movimento nas lojas aumentou intensamente.

Muitos criticam a qualidade das roupas das redes e até o mesmo o estilo dos negócios, já que acaba criando um problema para as lojas que trabalham entre os modelos de entrada e alto luxo (poderíamos pensar como exemplos no Brasil: Costume, Guarana Brasil, Le Lis Blanc, M.Officer...). Porém, acredito que hoje seja um dos meios mais interessante para a disseminação de conteúdo moda. Digamos que através dessas redes, cria-se uma educação sobre estilo, moda, que talvez até então fosse menos difundida.

Agradando ou desagradando, hoje deve ser quase difícil achar uma pessoa que nunca tenha entrado na Zara, caído em tentação e comprado uma pecinha.

Abraços,

Mariana.

Ah, se ela tiver que falar

Após acompanhar algumas premiações de Cannes, artigos de formadores de opinião sobre a publicidade direcionada a mulheres e propagandas no geral, concluo que poucas empresas brasileiras direcionam o seu marketing para mulheres. O que não é novidade para ninguém.

Contudo, vale ressaltar que elas são as consumidoras deste milênio!

Já identificamos em outros artigos aqui que há um movimento, ainda que pequeno para quebrar este paradigma. Porém, o processo evolutivo ainda é lento.

Dia desses estava lendo meu livro de cabeceira “Público-alvo: Mulher” e um dos capítulos passa exatamente o quero dizer – para atender uma mulher é preciso se antecipar.

Se ela tiver que falar, será tarde demais para atendê-la. Se até Freud se pegava pensando “o que as mulheres querem” e não obteve conclusão, temos muito que pensar.

Não espanta ver algumas propagandas focadas em estereótipos do passado que retratam a mulher somente com três possibilidades, sendo: a mãe, a profissional ou a bonitona. Como se a mulher ocupasse somente um destes papéis.

As empresas precisam se preparar para atender as mulheres em diferentes fases de suas vidas. É necessário antecipar os seus anseios e desejos, pois elas querem ser surpreendidas. Elas não têm tempo para dizer o que querem. E nem paciência.

Um modelo diferente de abordagem de campanha realizada há pouco tempo foi a da Bombril, denominada “Mulheres Evoluídas”. Em que humoristas femininas retratavam a mulher reivindicando seu direito de deixar que os homens cuidassem das tarefas domésticas. Há a fuga dos três estereótipos citados anteriormente, mas só se relaciona com aquela mulher que faz todas as tarefas de casa e que não quer mais este papel.

Será que as mulheres ainda são as únicas a realizarem as tarefas domésticas? Será que eles, os homens, não são seres evoluídos? Acredito que em muitas famílias isto ainda aconteça, mas já não é padrão. Apesar de divertida a campanha, mais uma vez só atinge um estereótipo de mulher: a dona de casa frustrada que quer adestrar o homem.

Entenda, a campanha chama a atenção, dá poder às mulheres, mas não há antecipação do que elas são hoje. A evolução da mulher já está aí.

A era da competição, das ombreiras femininas ficou na década de 80. Agora, elas querem tempo para conseguir ser uma mulher plena e fazer tudo que conquistaram ou apenas aquilo que lhes dê mais prazer. Até mesmo para se dedicar ora como dona de casa, ora como executiva, ora como mãe, ora como mulher sensual, ora como filha...

É preciso que os profissionais de marketing pensem no cotidiano das mulheres e passem algumas vezes por situações femininas para avaliar o que elas gostariam de ter em produtos e serviços.

E só com este conhecimento é que a comunicação a ser transmitida a elas será realmente efetiva. Com o entendimento da causa, para gerar vendas e manter um relacionamento duradouro!

Românticas e com conceitos diferentes sobre o casamento

Com o Casamento Real do príncipe William e da plebéia Kate Middleton, em abril de deste ano, o romantismo e o conto de fadas estiveram presentes na cabeça das mulheres de todo o mundo.

Uma pesquisa realizada pela Consultoria de Marketing Feminino Delas! Mkt com as internautas brasileiras mostrou que 85% das entrevistadas assumem ser românticas. Mas, quando questionadas sobre vontade de estar no lugar da princesa Kate Middleton, somente 27% disseram ter este desejo.

A pesquisa foi realizada com 100 mulheres de todo o território brasileiro, acima de 15 anos de idade, de todos os estados civis, pertencentes às classes sociais AB, e que responderam à pesquisa online.

Quando o assunto é casamento, a vontade de fazer ou o fato de já ter realizado uma cerimônia religiosa é apontado por 67% das entrevistas.

Enquanto que realizar uma festa para comemorar o enlace tem um índice maior de aprovação, chegando a 90%. Isto pode ser explicado pelo aumento no número de divórcios, o que não permite o casamento na igreja pela segunda vez e também pela mudança do perfil da mulher brasileira ao longo dos anos.

O conto de fadas de infância pode não estar mais tão presente na vida das mulheres atuais. Das 27% entrevistadas que gostariam de estar no lugar da princesa o que mais as deixariam atraídas por este papel seria o “amor que os príncipes Kate e William representam ter”. Em seguida vem o “status de ser uma princesa” e somente em terceiro lugar vem o “Conto de fadas”. O “dinheiro” e a “beleza do príncipe” vêm na sequência.

Com foco na ascensão de carreira, a mulher atual, diferente da “amélia” do passado, posterga o casamento, o qual muitas vezes acaba ficando para segundo plano.

E neste contexto, é percebido que o fator idade influencia bastante na decisão sobre como elas pretendem planejar o casamento. Se tivessem a idade de Kate (29 anos) somente 36% das entrevistadas fariam uma cerimônia como a inglesa. E este número é ainda menor entre as mulheres acima dos 30 anos – apenas 20% fariam a festa como a da princesa da Inglaterra.

Apesar do casamento não ser mais o foco principal das mulheres ainda é considerado por 51% como “uma data importante em sua vida”. Porém, já é considerado por 20% das entrevistadas como “uma cerimônia/tradição que não combina com ela”.

Não dá para negar que o Casamento Real retomou o “conto de fadas” para muitas mulheres. No entanto, segundo as brasileiras, o romantismo ligado ao amor verdadeiro é o que prevalece.